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          國貨卡婷的“自我革命”

          23 11月 2019
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          卡婷變了。

          傳統老牌彩妝卡婷正以“國風彩妝”的新姿態頻繁出現在消費者視野中,憑借中國風在眾多彩妝品牌中成功突圍。

          很直觀的現象是,在抖音、快手、小紅書等新興社交平臺,卡婷長期位居商品瀏覽量月榜榜單前列,以抖音為例,其在抖音商品排行榜彩妝8月月榜中,瀏覽量位列第一。同時,在今年天貓618期間,卡婷位列國貨美妝榜單第七,上漲指數為427%。

          而卡婷一系列的變化源于2017年品牌嘗試做出的轉變,“現在的市場需要原創產品、個性化的產品,而卡婷要做中國風的領跑品牌”,陳僑川放下茶杯,氣定神閑地說道。

          從深耕CS渠道,到實現品牌的多渠道發展,作為卡婷的創始人,陳僑川帶領卡婷一路成長,也在品牌轉型的關鍵節點做出重大抉擇?!跋M者的變化太快,靠產品、品牌主導去推動引導消費者的時代早已過去,現在是消費者不斷尋找差異化的產品,這意味著品牌也要順應消費者做出改變了?!?/p>

          微信圖片_20191121145828.jpg△廣州卡洛萊化妝品有限公司董事長陳僑川

          做出產品的獨特調性

          2017年雙12期間,卡婷嘗試在產品中加入一些中國風元素,以故宮圖案的貼紙為口紅做了新包裝,帶有新包裝的1000只口紅在兩小時內被一搶而空,由此打開了卡婷的轉型思路,在此以后,卡婷在產品中不遺余力融合中國風元素。

          2018年5月,卡婷推出長相思系列彩妝,線上銷售突破100萬支。

          2019年3月21日,卡婷×頤和園百鳥朝鳳系列彩妝正式線上發售,短短一天內,卡婷天貓旗艦店售出超過6000支口紅,頤和園“正宮娘娘風”口紅成為新晉網紅。

          而取得如此成績的背后,一方面是卡婷順應了當下新國潮的興起。另一方面,則是其產品力的體現。在陳僑川看來,在過去21年時間里,卡婷對產品品質的把控和沉淀,是其用兩年時間成功轉型的關鍵。

          首先在產品的外觀上,卡婷將國風寫意與時尚色彩進行碰撞,巧妙結合歷史文化和現代工藝、中國傳統審美與現代思想理念。如卡婷長相思系列取名于詩仙李白的“長相思兮長相憶,短相思兮無窮極”,將仙鶴祥云紋、蝴蝶紋等寓意美好的傳統圖案融入設計之中。頤和園系列彩妝更直接從頤和園4萬件文物圖案中挑選了最具代表性的“百鳥朝鳳”,寓意女性獨立自強的產品理念。

          此外,為了更好的將中國風元素融入產品,卡婷采用了電鍍金加上先進的高清3D打印漏金技術,模擬出宮廷的掐絲琺瑯工藝,富麗的色彩融以金絲的浮雕質感 ,帶給消費者視覺和觸感雙重享受。

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          而在產品內容物的品質把控上,除了自己的研發團隊外,卡洛萊(卡婷母公司)和歐美、日韓等國家的化妝品研究所也有合作,目前配方儲備高達500多個,日產能則達到30萬pcs,生產鏈條成熟。

          不僅如此,為了適應當下發展的快節奏,卡婷還投入巨資改造升級車間,實現智能制造。據陳僑川透露,近兩年卡婷在研發投入上提升70-80%,并且引進了全自動壓粉機、口紅灌裝機、全自動折盒機等先進設備。

          毫無疑問的是,在快速的市場變化下,穩定的供應鏈保證了彩妝產品生產的周期,顏色的準確度,產品的數量以及質量?!爱a品要符合90后快速變化的消費理念,從產品的開發、設計、生產要快速跟進,以前一套產品投放市場需要半年時間,現在我們做到了只需要2個月?!?/p>

          “內容為王”,精準投放社交平臺

          產品的品質是商品的核心競爭力,而一個好產品又如何成為一個熱點或流量產品?

          在營銷模式的轉型上,卡婷將目光瞄準抖音、小紅書等社交平臺。目前,卡婷的小紅書官方賬號擁有2萬粉絲,抖音賬號粉絲數達17.7萬,獲贊91萬。陳僑川告訴記者,熱點、流量、性價比的營銷策略,是卡婷投放的重點。

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          據了解,卡婷的新媒體投放矩陣分為三個層級:流量明星和頭部KOL、腰部KOL、素人。流量明星和頭部KOL負責營造產品的話題和流量,比如卡婷邀請頭部網紅李佳琦直播種草,聯合各大網紅KOL為品牌推廣引流,在2019年七夕的借勢推廣營銷,使其搜索指數大幅上漲。

          而內容變現則主要依靠腰部KOL,同時卡婷也在現有渠道挖掘、培養大量的素人,比如,卡婷在線下發起抖音PK大賽,消費者在購買卡婷的產品后即可參與活動并獲得相應獎勵,這種靈活隨意的參與方式更能讓粉絲接受,進行自發的二次傳播。

          在營銷內容方面,卡婷的營銷更側重于“不主導賣貨,讓內容成為營銷的核心”??ㄦ酶笨偨浝硗蹩≌J為,“新媒體的投放發展到現階段,一定是要一些矩陣和數據以及策略不同的東西組合和配置,才能讓你的投放更精準,變現也更有效?!?/p>

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          據了解,今年卡婷在新媒體營銷投放過億元,目前卡婷建立了一個專門負責新媒體運營的90后團隊,人數多達百余人。陳僑川告訴記者,未來,卡婷還將加大抖音、快手、B站、小紅書等平臺的投放力度,形成對范圍立體化的營銷矩陣?!巴斗牌脚_我沒有考慮風險性,市場的變化不外乎消費者的變化,95后 、00后已經迅速成長起來,現在最重要的就是抓住年輕人的聚集地?!?/p>

          全渠道參與充分競爭

          “不少代理商在年中就完成了全年的任務?!?/p>

          在產品和營銷上狠下功夫的卡婷,對于渠道開拓和把控也愈發有感覺。目前卡婷在國內主流電商、內容電商全渠道滲透,“卡婷不是主打線上或線下某個渠道的品牌,而是全渠道參與充分競爭的品牌 ”陳僑川很清楚的一點是,單一渠道是不利于品牌發展的。

          目前,卡婷在線下擁有4000多個網點,包括多個化妝品百強連鎖、kk館等時尚店以及THE COLORIST調色師、小紅書實體店等,同時,卡婷也開設了品牌的線下網紅店。而在線上,卡婷在天貓、京東、唯品會等線上平臺都開設有品牌旗艦店,并在抖音、快手等社交平臺上均有銷售。

          以往品牌全渠道發展所遇到的問題無疑是產品的價格把控,對此卡婷的做法推線上線下同價,把利潤分給代理商?!皰侀_原來的零售價折扣算法,而是以線上活動價為基準,再進行倒推,這樣線上線下就不沖突了。線上線下同價的情況下,線下的服務能幫助留住專營店留住客流,帶動線下的銷售?!?/p>

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          在陳僑川看來,現在產品的倍率和以前的倍率是完全顛覆的, 以前是“按成本倒推零售價”的模式,現在是完全反過來的?!拔覀儾豢紤]成本,按我們自己的戰略很清晰找準我們的消費層級,我們的競爭區間更多是在60-80元?!备偷漠a品倍率,也讓卡婷俘獲更多年輕消費者,成功打開線上的大門。

          此外,現階段卡婷還根據不同渠道的消費者特性推出不同的主打產品。例如,根據線上的銷量以及數據,卡婷調整了線上渠道的產品結構。例如,天貓旗艦店作為線上的主渠道,主打長相思和頤和園系列產品,京東旗艦店主賣長相思和頤和園聯名禮盒套裝,唯品會則主賣卡婷的桃花源系列產品。

          不僅在國內市場穩扎穩打,早在多年前,卡婷就每年參加若干次的海外巡展,在新產品生產研發方面,執行全球配方標準。在卡婷推出中國風彩妝之后,持續在20多個海外市場輸出新國貨的概念。

          時勢造英雄,縱觀卡婷當前的發展,其對產品力和渠道的把控,對新媒體的精準投入,都是其成功的要素,而這些與務實謙遜又銳意進取的品牌創始人不無關系,在陳僑川自己眼里,自己只是個愛跟年輕人交流的老人?!耙欢ㄒ鲈瓉淼膽T性,向90后學習,把之前固化的思維全部PASS掉?!?/p>

          陳僑川表示,卡婷正處于發展的上升階段,作為民族品牌當前只需要做好一件事:把高性價比的產品帶給消費者,其他在產品、渠道、營銷上的發力,讓消費者更深入了解卡婷的過程交給時間。


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