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          決定成敗的命門!品牌入局社交新零售的三大關

          19 08月 2019
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          隨著線下實體生意的不斷下滑,今年,越來越多的傳統品牌商試圖轉型或試水社交新零售模式,希望借助社交新零售之勢進行突圍。筆者注意到很多傳統企業從接受到嘗試轉型,有收獲的同時也付出了嘗試的代價。

          那么,作為傳統品牌要不要轉型玩社交新零售?如何才能玩好社交新零售,避免遭遇“滑鐵盧”?筆者在結合對社交新零售模式的研究和市場調研的基礎上,總結提出一些看法,以與業內同仁共同探討。

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          什么是社交新零售?

          隨著移動互聯網及信息技術的不斷創新、新媒體的出現、市場環境不斷發展變化,網絡零售與實體零售之間從對抗走向了融合,也就是馬云在2016年云棲大會上所提出的“新零售”。如果從互聯網的角度來看,新零售是將線上和線下的運營以及現代物流體系相融合,通過互聯網電商模式和技術來提升零售效率。

          對于阿里巴巴來說,已經有淘寶和天貓線上的流量資源,只要和線下實體資源相融合、相互引流、相互轉換,就可以形成商業生態閉環,但對于傳統零售企業、線下實體店要想實現新零售,必須借助社交賦能。所謂“社交新零售”,其實就是以人為中心,利用社交屬性連接線上線下結合的新零售。

          高效連接消費者,提高企業效率,只有離消費者更近,才能把好產品賣給消費者。流量是一切生意的本質,不管是傳統生意,還是互聯網生意,不管是線上,還是線下,流量決定一切。流量的獲取能力決定了生意的擴張,流量的轉化能力決定了生意的收入,流量的轉化成本決定了生意的成本。

          目前,獲取流量成本高和難度增大已成為一個不爭的事實,社交作為一種直接觸達真實消費者的方式,開始受到越來越多人的歡迎,在這個大背景下,越來越多的人開始把目光聚焦在社交新零售身上。

          傳統品牌要不要轉型玩社交新零售?

          傳統品牌要不要轉型玩社交新零售?這個問題的答案主要取決于這三個方面:首先,要看傳統品牌自身在傳統渠道的生存質量和發展前途如何,如果覺得傳統渠道在不斷萎縮,市場銷量在不斷下滑,傳統的營銷推廣策略已經運用到極致了還是無法扭轉頹勢,與其等死,何不嘗試一下社交新零售呢?

          其次,要看市場大環境的變化和消費者的需求趨勢,如果覺得傳統的營銷套路已無法跟上新零售時代發展的步伐,那肯定要盡快改變。因為我們無法改變環境,只有改變自己。

          第三,要看自己是否真正具備社交新零售的思維,是否符合運作社交新零售的基本條件(也就是下文要提的“八關”),是否擁有運作社交新零售所需的資源?

          要玩好社交新零售必須具備哪些條件?

          根據對社交新零售品牌成功經驗和失敗教訓的總結和思考,筆者認為傳統品牌商要玩好社交新零售必須跨過“三大關”。

          第一關:思維關

          什么樣的思維決定什么樣的出路。傳統品牌商需改變傳統以“產品”和“自我”為中心的思維,維度升級,用空杯的心態去接受新零售,去精心打磨產品,去學習各個渠道的優勢、各個行業人的優勢。

          第二關:產品關

          眾所周知,社交新零售的本質其實還是零售,零售就離不開產品,裂變更離不開產品。有人說,做社交新零售的產品必須要“好”。在筆者看來,光說“好”還是太籠統了,光只是“好”是遠遠不夠的。筆者認為,社交新零售的產品必須能同時滿足以下六點,才能說具備成功的基因。

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          1、必須是剛需產品、受眾群體廣泛的產品。什么是剛需產品?比如渴了要喝水,水就是剛需產品;比如每天要吃飯要給身體補充營養,水果、蔬菜、雞蛋等就是剛需產品。

          從化妝品領域來看,每天要洗頭,洗發水就是剛需產品;頭發白了想掩蓋自己的年齡或讓自己變得更時尚,染發膏就是剛需產品??傮w而言,消費需求廣泛的產品可以說就是剛需產品。所以,傳統品牌商在規劃社交新零售的產品線時必須檢討一下你要推的這個產品有多少用戶會去使用。

          2、必須是復購率高的產品。所謂復購率,也就是重復購買的概率。社交新零售的產品必須是經常使用,不太長的時間就會用完,用完了還會不斷購買的產品。

          例如,我們每天刷牙要用的牙膏、每天洗臉要用的洗面奶、夏天家庭必備的花露水,等等。當然,這還取決于產品本身的品質和高性價比,如果產品品質很好并且性價比高,自然復購率較高。

          3、必須是有特色、見效快的產品。一般做社交新零售的品牌剛開始推出的單品數都很少,有的只是一個單品。這就更加要求所推出的產品必須要有特色、使用的效果要很好。

          所謂的特色,在筆者看來就是差異化,不僅僅需要與眾不同,更需要出類拔萃,在品質和功效上就是要比市場上同類產品好,甚至要比國際大品牌好,而不能只是玩概念。因為社交新零售,要通過社交賦能,必須是有特色、見效快的產品才能產生好的口碑,才能產生分享,也才能產生裂變。

          4、必須是競爭對手少的產品。所謂的競爭對手少也就是在解決用戶某一個需求方面,可替代性的競品少,也就是說可以和你一起搶消費分額的競品少。要做到這一點,關鍵在于企業有沒有“匠心”,舍不舍得在產品品質提升上去投入,產品有沒有科技含量,模仿的門檻高不高,等等。

          5、必須是價格合適,同時給經銷商利潤空間大。真正高品質有功效的產品,原料和包材方面的成本一定較高,自然售價就不會很低。但如果因此售價超高,遠遠超出了大眾消費者的接受度了,運作社交新零售的前景怎樣我們可想而知,因為畢竟社交新零售最終是要解決用戶購買量、購買率的問題。

          所以,產品的性價比一定要高,也就是說力爭要達到一分價錢兩分貨,或者是說產品的品質超好,但價格大部分消費者都能接受。同時,還需要考慮到產品的價格體系帶給經銷商的利潤空間要大,這樣經銷商們才會有更多的積極性去推廣。

          6、必須重視品牌塑造,必須重視宣傳造勢。前兩年,做微商也許只要產品有特色、產品品質好,商業模式好,品牌商服務好,經銷商利潤高,就較容易成功。

          而如今,成功的新零售品牌越來越多,優秀的軍團長已經手握優秀的新零售品牌,并且運作得很好,賺到了錢,要吸引他們轉而去接一個新企業的新產品難度很大,除非這個品牌有很強的品牌力;加之,參與社交新零售角逐的新品牌新產品會越來越多,大家之間的較量一定會從產品層面上升到品牌層面。

          可以斷定,接下來社交新零售渠道或將和前幾年CS渠道一樣,形成實力品牌在品牌力上相互死磕的局面,也預示著越往后,社交新零售渠道的進入門檻會越來越高,試錯的成本會越來越高。

          此外,這是一個分享經濟的時代,更是一個講究顏值的時代,如果能在社交新媒體上不斷出現,有大量網紅在種草的產品,一定會受到優秀軍團長的青睞,一定會成為一塊香餑餑。

          第三關:團隊關

          好的思維,好的產品,離不開好的執行。例如,起盤方案必須交給對社交新零售專業并有著豐富經驗的人士去策劃制定,而不是圖省錢直接讓原來傳統渠道的市場部去拍腦袋制定;再如,在運營團隊方面,不管你的商業模式怎么設計,沒有好的運營團隊來運營是很難起盤成功。

          建議正謀劃轉型運作社交新零售的傳統品牌商在初期可以與具有實戰經驗且能夠給企業本身賦能的顧問團隊合作,同時在此過程中培養自己的團隊,以此降低試錯成本,提高轉型成功率。

          總之,社交新零售才剛剛開始,這是一個新課題。本文只是筆者提出的一點非常淺薄的建議,需要結合企業自身的背景和資源優勢因地制宜。

          社交新零售,機遇與挑戰并存,也是激動人心的新世界,它賦予了線上線下更多的想象空間,也向傳統企業提出了更高的戰略愿景。誰能在新零售時代找到適合自己的模式和道路,誰就一定能創造出新的輝煌!

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